To máme mileniály #2. Cool faktor

To máme mileniály #2. Cool faktor 8 obrázků v galerii
Hayley Atwell v seriálu Black Mirror | Foto: Channel 4
Zahraniční filmová a televizní studia, zejména v USA a Velké Británii, již léta cílí na mileniály. Vědomí obrovské kupní síly se ještě umocnilo po roce 2019, kdy se mileniálové stali s více než 72 miliony lidí největší generací v USA. Marketingoví specialisté se nicméně nadále shodují, že vzbudit jejich pozornost je obtížné, a udržet ji ještě těžší.

Buď svůj

Obecné požadavky Generace Y na audiovizuální tvorbu se dají shrnout pod tzv. cool faktor. Mnohovýznamový výraz ještě v 50. letech znamenal „vystupovat proti mainstreamu“. Dnes již nabývá jiných významů, pro nás jsou však určující jeho možné překlady jako „stylový“, „nekonvenční“ a především „opravdový“.

Právě opravdovost je vlastností, kterou si tvorba s ambicí zaujmout mladé generace musí osvojit. Je dokonce přednější než samotný obsah. Je druhotné, jaký žánr, téma či formu tvůrci zvolí, pokud zůstanou tzv. real. Statisticky neuchopitelný faktor vyjadřuje touhu po autenticitě, po pravdivosti ve vztahu k sobě samému, po „bytí sám sebou“. Fanoušci jsou vůči tomuto kritériu nadmíru citliví: pokud se ho tvůrci drží, odměňují je loajalitou; pokud ovšem diváci vycítí vykonstruovanost, faleš či manipulaci, nezdráhají se vyslovit svůj nesouhlas, případně přestat se sledováním.

„Začněte vyprávět příběhy, které můžete vyprávět jen vy, protože tu vždy budou lepší spisovatelé než vy a vždy tu budou chytřejší spisovatelé než vy. Vždy se najdou lidé, kteří jsou v tom či onom mnohem lepší – ale pouze vy jste vy.“ Neil Gaiman

Dívat se na co chci a kdy chci

Jak bylo napsáno v úvodním dílu, pro mileniály je typické sepětí s moderními technologiemi. Tím je význam televize coby nástroje pro sledování různorodého obsahu umenšován stále dominantnějšími počítači, tablety a telefony. Mladí se již neřídí televizním programem, nýbrž si obsah libovolně vybírají na streamovacích platformách, internetových televizích nebo YouTube. S novým mediálním prostředím se vytváří nové sledovací návyky – fenomén binge watching, tedy nepřetržité sledování seriálu po delší časový úsek, vytlačuje týdenní čekání na novou epizodu.

Aby se televizní stanice adaptovaly na rychlé změny, musí přesouvat jak obsah, tak propagační materiál na internet, což se projevuje i v tuzemském prostředí. Například televize Nova již před lety spustila svou videotéku s názvem Voyo.cz, kde nabízí jak vlastní produkci, tak licencované filmy za měsíční předplatné. Podobné rozšíření služeb je běžné i pro další stanice, přičemž společným rysem je odkazování na danou webovou stránku v průběhu vysílání, kde jsou často krom archivu již odvysílaných pořadů zpřístupněny exkluzivní materiály, bonusy nebo třeba epizody seriálů o několik dní dříve než v televizním vysílání.

Obohacování standardního programu vedlejšími produkty a dalšími druhy zábavy jednak doplňuje komplexní divákův zážitek, jednak s ním iniciuje komunikaci a podporuje k jeho participaci. Divák už není pasivním konzumentem, přeje si být součástí své oblíbené značky a tvorby. Jeho přizvání probíhá nejčastěji formou odhalování zajímavostí a procesu výroby, rozhovorů s tvůrci, chatováním s herci nebo jejich účastí na fanouškovských akcích.

Každoroční setkání fanoušků s jejich oblíbenými herci na Comic-Conu v San Diegu. | Foto: Comic-Con International

Ukázkový marketing byl výsadou třeba populárního seriálu stanice FOX Sběratelé kostí, jenž pravidelně využíval sociální sítě ještě předtím, než se staly standardní součástí propagace. O zodpovídání veškerých zvídavých otázek se na Twitteru starali mediální guruové, samotní diváci pak mohli hlasovat o nejlepší moment epizody, dostávalo se jim dalšího materiálu a během premiéry řešili zločin a debatovali nad identitou vraha stejně jako hrdinové seriálu.

Internet každopádně umožňuje účinnou komunikaci nejen mezi tvůrci a fanoušky, ale také mezi fanoušky samotnými, kteří se mohou sjednotit a v některých případech dokonce ovlivnit realizaci projektu. Z bezprostřední přítomnosti se nabízí příklad Justice League ve verzi režiséra Zacka Snydera, jejíž uvedení bylo prosazeno z velké části díky mohutné petici a vyjadřování podpory hashtagem #releasesnydercut.

Vlivem fungování televizních stanic na více platformách se rovněž mění chápání statistických údajů. Údaje o sledovanosti zdaleka nejsou jediným ukazatelem úspěchu, stále větší roli sehrává počet pirátských stažení, množství získaných kritických ocenění, sledovanost ze záznamu nebo ohlasy daného pořadu na sociálních sítích. Výkladní seriál HBO Hra o trůny byl tak propagován mimo jiné prostřednictvím dvou titulů: byl nejvíce nelegálně stahovaným a také nejvíce diskutovaným seriálem na sociálních sítích.


Nejsme firma, jsme rodina

Owen Wilson a Vince Vaughn se ve filmu Stážisti stanou zaměstnanci Googlu. | Foto: CinemArt CZ

Autenticita se spolu se snahou tvůrců přiblížit se konzumentům a dodat jim osobitý produkt zdaleka neprojevuje jen ve filmovém a televizním průmyslu. Dokladem toho je třeba popularita ručně vyráběného zboží, tzv. handmade, nebo produktů s přidanou hodnotou, jejichž koupí přispějete na dobročinnou činnost (tzv. good karma product). Personalizované zboží (jméno na kelímku Starbucks), osobní komunikace (podniky přibližují proces výroby, představují konkrétní tvůrce) a navozování přátelské atmosféry v rámci firmy (kampus Googlu) se nese v přímé opozici vůči představě neosobních a profitově založených korporací, které mileniálové spíše odmítají.


Diverzita. Obávané zaklínadlo, nebo klíč k originalitě?

Součástí autenticity je také rozmanitost, ať už z hlediska rasy, genderu, etnicity nebo různorodosti témat a názorů. Mileniálové si přejí, aby tvorba reflektovala podobu současného světa; aby vyprávěla originální příběhy, které osloví dosud upozaďované vrstvy publika. V USA ženy tvoří téměř 51 % populace, minority necelých 40 % a číslo neustále narůstá (v ČR podobné statistiky chybí, nicméně z hlediska etnicity a rasy jsme podstatně méně různorodí). Přestože obecně se situace dlouhodobě zlepšuje, podreprezentovanost žen i menšin stále trvá. Jestliže před kamerou změny probíhají relativně rychle, za ní dochází k posunu pozvolně. Ženy v předních kreativních odvětvích, jako je režie, scénář, kamera nebo produkce, zůstávají nadále výjimkou.

90. léta v boji za hlas minorit

Chápání diverzity jako dnešního trendu je chybné. Dřívější cílení zpravidla na bílé heterosexuální publikum, především pak mužské, došlo výrazné proměny již v 90. letech. Právě tehdy vrcholí celospolečenský chaos ohledně nákazy virem AIDS a hledání řešení se postupně překlápí do diskuse o právech leseb a gayů, jejichž soužití bylo tehdy legalizováno v řadě evropských a amerických států.

Ve stejné dekádě také probíhá třetí vlna feminismu, jež předchozímu úzkému zaměření dodává kategorie sociálního rozčlenění, jako je věk, sociální třída nebo etnicita. Na společenské změny reaguje televizní tvorba, která představuje jednak první queer postavy (lesbická dvojice v Buffy, přemožitelka upírů), jednak více tematizuje sociální problémy, rasismus nebo nacionalismus.

Queen Latifah v seriálu Living Single (1993). | Foto: TV One

90. léta jsou dokonce někdy přezdívaná jako zlatá éra afroamerických sitkomů, kdy se v pořadech Fresh Prince nebo Martin výrazně prosazovaly mladí a do té doby spíše neznámí Will Smith a Martin Lawrence. Krom obecného směřování k větší rozmanitosti je vysoký nárůst televizního obsahu s Afroameričany způsoben především úspěchem legendární Cosby Show v 80. letech, případně ještě starších Jeffersons. Nebývale příznivé rozpoložení ovšem nemá dlouhého trvání, v polovině dekády je většina seriálů zrušena a stanice obrací svou pozornost na mladé bílé obecenstvo. Příčinou toho je výrazné rozrůznění preferencí podle rasové příslušnosti – ještě v 80. letech bylo publikum víceméně jednolité, o deset let později již afroamerické a bílé publikum volí naprosto odlišnou tvorbu.

Vlivem nových platforem a komunikačních kanálů sice tříštění televizního trhu pokračuje, nicméně prostor pro menšinové, tedy přesněji zacílené pořady zdaleka není plně využitý. Hlavní problém je přitom v přístupu megakorporací, vlastnících velká filmová studia a orientovaných výhradně na zisk. Přestože tržby filmových studií jsou často jen malou částí celkových výdělků těchto mediálních gigantů (mateřská společnost AT&T například uvádí, že dceřiný Time Warner produkuje pouze 20 % z celkového výdělku), stále se zdráhají riskovat a prosazovat nové projekty. Jakmile rozpoznají potenciál, velmi efektivně imitují úspěch, málokdy si ale dovolí nést společenskou odpovědnost za iniciaci změn.


Silné ženské postavy

Daisy Ridley ve Star Wars: Vzestup Skywalkera (2019) | Foto: Walt Disney Studios Motion Pictures

V nynější době rozpoznáváme vzmach tzv. silných ženských postav. Stereotypní zobrazování žen je reflektováno již v přidání adjektiva „silná“, jelikož síla obvykle přináležela mužským protagonistům a jejich partnerky bývaly ozdobou, erotickým objektem jak pro filmové charaktery, tak pro diváky. Dnes jsou ženy naopak stále častěji vymaňovány z pasivních rolí, už nejsou pouze zachraňovány, ale sami aktivně přispívají k ději.

V akčním žánru pak vzrůstá počet hrdinek, které svou fyzickou zdatností nebo nadpřirozenými schopnostmi převyšují své protivníky. V remaku Charlieho Andílci (2019) jsou bez známky nadsázky zobrazovány souboje, ve kterých agentky suverénně vítězí proti očividně silnějším a těžším mužům. Ve Star Wars: Síla se probouzí (2015) zase postava Rey bez jakékoliv zkušenosti se světelným mečem poráží trénovaného Kylo Rena. A v Captain Marvel (2019) je protagonistka definovaná především svou nezměrnou silou, která z ní činí nejmocnější superhrdinku marvelovského univerza. Zobrazování žen „nakopávajících mužům zadky“ v těchto konkrétních případech postrádá logiku, zplošťuje postavy do jednorozměrných figur a rozhodně není feministické. Síla postavy nespočívá ve fyzických dispozicích nebo v absenci slabosti, ale v komplexní osobnosti, která umožňuje ztotožnění (viz třeba Frances McDormand v Třech billboardech kousek za Ebbingem nebo animovaná Odvážná Vaiana).


Točit se v bludném kruhu

Při debatě o větším zastoupení minorit se často sklouzává k argumentu, že tvůrci z těchto skupin možná nejsou zaměstnáváni kvůli rase, ale z důvodu své nekompetentnosti nebo nezkušenosti. Zkušeností skutečně mívají málo, jednoduše proto, že se jim nedostává prostoru pro seberealizaci. V případě nekompetentnosti se zase objevuje tendence, kdy je jeden tvůrce označován jako zástupný symbol své minority, a jeho úspěch či neúspěch je přisuzován nejen jemu, nýbrž celé skupině. Jedinou možností, jak rozetnout koloběh založený na preferování prověřených tvůrců, je vložit důvěru do rukou nových a obvykle nezkušených osobností.

Tessa Thompson a Lakeith Stanfield v Sorry to Bother You (2018) | Foto: Annapurna Pictures

Společně s politickou korektností je diverzita někdy chápána jako zaklínadlo, které potlačuje svobodu projevu a nesmyslně obžalovává tvůrce. Kontroverzi vyvolávají především tzv. bílé příběhy, tedy příběhy s převážně bílými postavami nebo bílým protagonistou, jež jsou dnes často přepracovávány do verzí s různorodějším obsazením. Diváci takové pokusy přijímají převážně negativně, jako v případě remaku Krotitelů duchů (2016) nebo možné změny pohlaví či rasy agenta 007 (hovořilo se o Gillian Anderson nebo Idrisu Elbovi). Svůj nesouhlas s obsazením afroamerické herečky do role mořské panny Ariel zase šířili hashtagem #notmyariel. Východiskem pro integraci většího počtu minorit tedy není převypravování známých příběhů, naopak jsou tyto pokusy většinou hodnoceny jako chabé ústupky společenskému tlaku. Chce-li být Hollywood skutečně rozmanitý, musí tvůrcům umožnit vyprávět nové autentické příběhy, vycházející z jejich jedinečné zkušenosti. V případě afroamerických tvůrců se to vydařilo například seriálu Atlanta (2016), hororu Uteč (2017) nebo absurdní komedii Sorry to Bother You (2017), nicméně latinskoamerické nebo asijské menšiny jsou doposud upozaděny.


Žánr fantasy bez fantazie

Pán prstenů: Společenstvo Prstenu (2001) | Foto: New Line Cinema

Za nedostatek diverzity byla kritizována i trilogie Pán Prstenů nebo seriál Hra o trůny. Je však známo, že jak J. R. R. Tolkien, tak George R.R. Martin při psaní čerpali především z evropské historie a evropského bájesloví (krom staroanglické mytologie využili i severskou, řeckou nebo slovanskou). Jestliže je Středozem z Pána Prstenů fantasy variací na středověkou Anglii a dějové zápletky Hry o trůny si zakládají na konfliktech evropských království, je logické, že neoplývají rasovou rozmanitostí. Opačným extrémem je seriál Prokletá (2020), v němž se král Artuš objevuje jako Hispánec a Morgana jako černoška. Rozřešení problému moderních fantasy rovněž nespočívá v obměně tradičních děl, nýbrž ve vyprávěních zcela nových. Většina současných fantasy (Eragon, Temná věž, Warcraft: První střet) vychází z evropské mytologie a více či méně z Pána prstenů, každopádně neméně fascinující jsou kulturní zdroje asijské nebo africké. Doposud málo jsou adaptovány fantasy romány Ursuly K. Le Guin nebo díla z tzv. new weird vlny.


Svatá trojice nostalgie – remake, reboot, sequel

Ve zdánlivé opozici vůči požadavku autenticity je vysoké množství rebootů, remaků a sequelů. Studio Disney převádí své animované hity do hraných verzí, slavná vesmírná opera Star Wars ze 70. a 80. let je rozšiřována dalšími trilogiemi, filmy i seriály a notně zestárlí maskulinní hrdinové z 80. let, Arnold Schwarzenegger a Sylvester Stallone, se znovu představují jako Terminátor a Rambo. Z tvůrčí stagnace sice lze vinit neschopnost scenáristů, nevysvětluje to ovšem, proč tento trend stále podporujeme návštěvami kin.

Nabízející se odpovědí je nostalgie, která se ve formě zidealizovaného vzpomínání objevuje u každé generace. A ačkoli se zdá, že jsou mileniálové nostalgičtější než předchozí generace, není tomu tak. Mají pouze k dispozici technologické nástroje, které zachycují a uchovávají vzpomínky a dovolují nám nostalgicky se vnořit i do dob, jež jsme nikdy nezažili. Dříve jsme paměti sepisovali do knih či je předávali ústním podáním, dnes se nám dostává díky internetu okamžitého přístupu k nepřeberné dokumentaci historických událostí.

Dle psychologů je nostalgie příznačná pro vypjatá období, s nimiž nejsme s to se plně vyrovnat, a tak utíkáme do minulosti, která se nehledě na skutečnost zdá být jednodušší a jasnější, jelikož už navždy zůstane uzavřená a bezpečně statická. Francouzská revoluce například vedla k nostalgii po antickém Římu, jenž byl oslavován jako ideál svobodného demokratického státu. Přestože dnes nepokládáme oběti na oltář demokracie, vedeme svůj vlastní boj, a to v rámci revoluce digitální. Jsme zahlcováni informacemi a vjemy a naší přirozenou obrannou reakcí je eskapismus do období roztomilých analogových technologií, kdy i dobro a zlo nabývalo jasnějších kontur.

Strážci Galaxie (2014) | Foto: Marvel Studios

Na obnoveném zájmu o audiokazety a retro předměty obecně se významně podílely populární návraty do 80. let v seriálu Stranger Things nebo hororu To. Ve Strážcích Galaxie zase Star-Lord oprašuje hity ze 70. let s příznačně pojmenovanou audiokazetou "Awesome mix".

Fetišizované předměty jako gramofon, VHS přehrávač nebo audiokazety nejenže zpřítomňují nenávratnou minulost, ale také saturují naši touhu po hmatovém vjemu, který se vytrácí v abstraktním online světě. V dynamickém, neustále se proměňujícím prostředí, kde je vše instantně dostupné, mileniálové hledají způsoby, jak zpomalit, prožít přítomný moment a opět navázat vztah s materiálními objekty. Jako příklad poslouží filmový materiál a analogové kamery, které se před pár lety již takřka přestali vyrábět, dnes však prožívají nečekaný boom.

Navracíme-li se dnes ve filmové a televizní produkci do 80. (Super 8, Thor: Ragnarok), případně 90. let (The End of the F***ing World, Derry Girls), musíme si být vědomi, že se 80. léta stejně tak ohlížela po 50. letech. Návraty do minulosti byly a jsou cestou k vyrovnání se s přítomností. Skrze prověřené motivy a schémata můžeme ve filmu reflektovat problémy moderního světa, aniž bychom se zřekli autenticity. Proto další a další inkarnace Spider-Mana nebo Robina Hooda mohou mít smysl.

Ačkoli témata nostalgie, autenticity nebo nových technologií rozhodně nejsou spojena výlučně s mileniály, jsou to právě oni, kdo je společně s Generací Z nejvíce vnímají a prožívají. Aby je filmová a televizní studia úspěšně oslovovala, musí si být těchto témat vědoma a organicky je zapracovávat do své tvorby.

Ve třetím díle seriálu zjistíme, jaké jsou generační výpovědi mileniálů a jaké snímky utvářely jejich kolektivní identitu.

Ankety
Myslíte, že Woody Allen sexuálně zneužil svou dceru?
Ano
Ne
Nejnovější články:
Načíst další články
TOPlist