Oscarová Akademie málem zrušila nominaci chválené herečky. Kampaň k nenápadnému snímku využila Kate Winslet a Gwyneth Paltrow

Na vyhlášení letošních Oscarů si budeme muset počkat do pondělí 13. března, ale už zveřejnění nominací vyvolalo minimálně dvě vlny kontroverzí. Po pár letech se opět objevil hashtag #OscarsSoWhite, jelikož mezi desítkou herců a hereček nominovaných za hlavní role se neobjevil žádný zástupce afroamerické komunity. A to navzdory faktu, že Viola Davis ve Válečnici, Danielle Deadwyler ve Spravedlnosti pro Emmetta Tilla či Daniel Kaluuya v Nene podali všeobecně vyzdvihované výkony.

Snad ještě větší rozruch však vzbudila nominace britské herečky Andrey Riseborough za hlavní roli v dramatu To Leslie (tedy v překladu pravděpodobně Pro Leslie či K Leslie). Jednačtyřicetiletá rodačka z anglického Newcastlu na sebe dosud upozornila především vedlejšími rolemi ve filmech Ztratili jsme Stalina, Birdman či Nevědomí nebo v seriálech Waco, Nula nula nula a Bloodline. Nezávislý snímek To Leslie od celovečernědebutujícího režiséra Michaela Morrise pojednává o svobodné matce ze západního Texasu, která v loterii vyhraje bezmála 200 tisíc dolarů. Neumí s nimi však zacházet, a tak šanci na zlepšení svého života promrhá a následně propadne alkoholismu.

Sociálně uvědomělé drama tak patří mezi malé, nízkorozpočtové snímky s rezonujícím tématem a dechberoucími hereckými výkony, na něž oscarová Akademie ráda upozorňuje; stačí vzpomenout na třemi soškami ověnčenou Zemi nomádů z roku 2020. Navzdory pochvalným reakcím po březnové premiéře na festivalu South by Southwest však byla nominace Riseborough přece jen překvapením – a možná i problémem odhalujícím zastaralost oscarové mašinérie.

Akademie filmového umění a věd v současnosti zahrnuje bezmála deset tisíc členů a členek, kteří rozhodují o nominovaných a následně i laureátech nejprestižnější filmové ceny. V ideálním světě by každý z nich viděl všechny filmy splňující podmínky pro zařazení do hlasování a na základě toho by pak erudovaně hlasoval o svých favoritech. Realita je však samozřejmě úplně jiná, jelikož je jasné, že není v lidských silách zhlédnout stovky relevantních děl, jež každoročně vzniknou.

Filmová a televizní studia proto pravidelně utrácejí poměrně velké sumy peněz za reklamní kampaně označené jako „for your consideration“ (tedy „k vašemu zvážení“). Může se jednat o speciální vydání prestižních časopisů, venkovní reklamu či přímé zasílání reklamních balíčků. To vše jen proto, aby producenti upozornili členky a členy Akademie (popřípadě i dalších organizací udílejících jiné ceny) na ty nejlepší filmy. Neboli takové, jež mají největší šanci na zisk prestižních sošek.

Už tyto praktiky leckdy balancují na hraně etiky, kampaň k filmu To Leslie však probíhala ještě o poznání jinak. Za režisérem Morrisem totiž nestálo žádné velké studio, které by reklamu zaplatilo, a tak se Morris společně se svou manželkou, herečkou Mary McCormack, rozhodl zburcovat řadu celebrit, aby za snímek lobbovaly na sociálních sítích. Herecké osobnosti jako Kate Winslet, Gwyneth Paltrow, Charlize Theron, Edward Norton, Jennifer Aniston, Courteney Cox, Demi Moore či Laura Dern se zasadily o nečekaně rychlé zpopularizování nízkorozpočtového dramatu, což na členy a členky Akademie zjevně platilo. Bezprecedentní přístup však nezůstal bez odezvy.

„Na základě obav, které se objevily minulý týden v souvislosti s kampaní k filmu To Leslie, začala Akademie přezkoumávat její taktiku,“ psalo se v prohlášení zveřejněném na konci ledna. „Akademie rozhodla, že předmětná aktivita nedosáhla úrovně, kvůli níž by nominace filmu měla být odvolána. Objevili jsme však reklamní taktiky, které vzbuzují obavy. Budeme je řešit přímo s odpovědnými stranami,“ uzavřela Akademie své šetření.

Jak popsal mimo jiné web The Guardian, součástí propagace byl i citát kritika Richarda Roepera, který To Leslie zahrnul mezi nejlepší filmy roku třeba vedle biografického dramatu TÁR. V něm exceluje Cate Blanchett, rovněž nominovaná na nejlepší herečku, a v tom je právě problém – pravidla oscarových kampaní totiž zakazují zmínky o konkurenci.

„Je k popukání, že ‚překvapivá nominace‘ nepochybně brilantního výkonu vede k vyšetřování,“ podpořila svou kolegyni Christina Ricci v době, kdy ještě nebylo jasné, jak přezkoumání dopadne. „Takže uznání si zaslouží pouze ty filmy a herci, kteří si mohou dovolit drahé kampaně? Připadá mi to elitářské a opravdu zpátečnické,“ nebrala si herečka na svém instagramovém profilu servítky.

Stojí za zmínku, že film To Leslie po svém říjnovém uvedení v amerických kinech vydělal pouze 27 tisíc dolarů. Zařadil se tak mezi historicky nejméně výdělečné snímky, jež se následně dočkaly oscarové nominace. Po jejím získání se snímek v kinech objevil znovu a lze očekávat, že chválený výkon Andrey Riseborough nyní uvidí mnohem víc lidí. Škraloupu plynoucímu z této kauzy se však herečka, která přitom s realizací celé kampaně neměla nic společného, bude muset nějakou dobu zbavovat.

Oscarová Akademie se každopádně zavázala, že po letošním udílení cen zpřehlední a zkonkretizuje pravidla těchto kampaní. To se týká především sociálních sítí, pro jejichž použití jsou definovaná jen velmi vágní doporučení. Tým kolem Michaela Morrise tedy skutečně dokázal prokličkovat špatně nastavenými pravidly a pro nenápadný snímek zajistit dostatek publicity v hollywoodském prostředí, kde jsou peníze až na prvním místě. Na březnovém předávání cen uvidíme, jak tento souboj Davida s několika Goliáši nakonec dopadne.

Devítidílný seriál The Last of Us, jenž je dostupný na HBO Max, vychází ze slavné stejnojmenné videohry. Povyšuje žánr postapokalyptického zombie hororu z pouhé akční vyvražďovačky na psychologické drama. Obsazení ani celkové provedení nemohlo být lepší.