Až třetina uživatelů, která si odhlásí streamovací službu, se vrátí. Předplatitelé tak kontrolují výdaje

Streamovací služby patří k nejvýraznějším fenoménům dnešní doby. Jejich vzrůstu pomohl jak rozvoj internetových struktur, tak nutnost setrvat doma během pandemie koronaviru. Zároveň výrazně napomohly předpovědím Marshalla McLuhana o tom, že elektronická média promění svět v jednu globální vesnici, kdy se veškerý vyprodukovaný obsah promění v prakticky kolektivní vlastnictví. Na rozdíl od televizního vysílání nesledujeme záznam, prakticky vlastníme široký výběr filmů a seriálů, které nám poskytují divácké zážitky, stejně jako výběr toho, za co budeme platit. Internetové televize se staly pevnou a výraznou součástí běžného života a stránky filmových webů zaplňují zprávy o nových přírůstcích, rozšíření obsahu nebo naopak o pořadech, které danou streamovací službu opouštějí. Nechybí ani pravidelné informace o zvyšování či snižování předplatného nebo o nárůstu či odlivu předplatitelů. Čísla kolem streamovacích služeb jsou pro veřejnost stejně důležité jako tržby nových filmů.

V poslední době navíc pozornost čtenářů lákají články o klesajících číslech a zdražování. Například streamovací gigant Netflix od října loňského roku zdražil napříč svými tarify o 20 %. O předplatitele se ale bát nemusel, koneckonců je stále u mnohých zapsaný jako průkopník streamingu s nejširší nabídkou. A tak od ledna letošního roku v některých částech světa znovu zdražil. Menší štěstí měl konglomerát Disney. Jeho streamovací služba Disney+ je stále jeho nejziskovější položkou, která loni získala společnosti 6 miliard dolarů. Stream se držel v mírném zisku, místo nárůstu nových předplatitelů ho však dosáhl zdražováním. Co se předplatitelů týče, tam naopak ztratil 1,5 milionů uživatelů, což následně mírně zahojil nárůst 800 tisíc uživatelů z USA a Kanady. Jak ale ukazuje zpráva serveru Antenna, odliv uživatelů z účtů na streamovacích službách není žádný fatální problém. Platformy mají navíc určitou cyklickou povahu – odliv předplatitelů se pravidelně střídá s jejich nárůstem. Přitom se ale ne vždy jedná o nové uživatele, až třetina z nových předplatitelů patří k těm, kteří službu předtím opustili.

Apple TV+, Disney+ i Netflix v loňském roce přivítaly zhruba 26,5 milionů nových uživatelů, o dva miliony uživatelů méně než za rok 2023. Až 32 % z nich byli přitom uživatelé, kteří se vrátili ke svým starým účtům. V roce 2023 přitom číslo tvořilo 30 %. Dalším zajímavým číslem je doba, kdy se navrátilci chopí svých starých účtů. Celá čtvrtina, tedy zhruba 34 % z nich, se totiž znovu přihlásila k původní službě během tří měsíců od zrušení předplatného. Po roce začalo stejnou VOD službu využívat 45 %. Z toho vyplývá, že ztráta uživatelů není trvalá, a především potvrzuje, že neexistuje problém, který by nespravila atraktivní nabídka. 

Vlastnictví účtu na několika streamovacích službách současně poskytuje možnost mít přístup potenciálně ke všemu, co je na online trhu. Ne vždy je ale nutné mít přístup k obsahu, na který zrovna není chuť či příležitost. Zároveň je tu také záležitost peněz. Platit za službu, jejíž nabídku momentálně nevyužíváme, se nezdá výhodné, a tak je pro uživatele pohodlnější se ze streamovací služby odhlásit a vrátit se k ní ve chvíli, kdy se na ní objeví další atraktivní obsah. Je to prostá kontrola výdajů, kdy uživatelé šetří peníze a prakticky utrácejí reálně pouze za to, co chtějí vidět. Odchod diváků nastává zpravidla poté, co dokoukají seriál, který je zajímá, a vracejí se ve chvíli, kdy se objeví jeho další série nebo nový lákavý titul. To se děje i takovým gigantům, jako je třeba Netflix. 

Informace o návratnosti předplatitelů je přitom důležitá pro statistiku odchodů z VOD. Obecně platí, že odliv ze streamovacích služeb se pohybuje kolem 5 %, když ale odečteme uživatele, kteří se vrátí během 90 dní, klesá číslo ztracených diváků na 2,8 %. Čísla jsou důležitá především pro streamovací hráče. Dává jim to totiž jistotu, že ztracené uživatele mohou získat zpátky a hledat tak cesty, jak vylepšovat svůj obsah. „Podle Antenny vstupuje VOD do nové éry. V předchozích fázích se velmi soustředila na akvizice, což dávalo smysl, nové značky musejí získat co největší publikum. Teď se ale musejí začít soustředit na to, aby je streamy udržely,” dodávají ke své zprávě její autoři, generální ředitel Antenny Jonathan Carson a ředitel strategie Brendan Brady.

S určitým způsobem, jak co možná nejvíce zabránit počtu předplatitelů v kolísání, přišel Netflix. Ten pro své předplatitele přišel s nabídkou živě vysílaných pořadů. Od ledna letošního roku například zprostředkovává přenosy utkání WWE, a to včetně prémiových událostí za cenu běžného předplatného, nebo živé přenosy talk-show John Mulaney: Všichni jsou tu naživo. Podle britského Times navíc Netflix zvažuje nabídku na americká vysílací práva pro závody Formule 1. Současnému držiteli práv ESPN totiž vlastnictví brzy skončí a od roku 2026 budou k dispozici dalším zájemcům.  

Svérázné metody, jak získat i udržet předplatitele, uplatňuje také společnost Apple. Korporace zahrnuje Apple Store, Apple Music, prodej elektroniky a streamovací službu Apple TV+, která staví na původním obsahu a získala si předplatitele seriály Silo, Ted Lasso nebo Odloučení. Dohromady celá korporace vykazuje zisk cca 97 miliard dolarů. Nicméně podle zprávy The Information má úspěšná společnost jedno slabé místo, a tím je právě Apple TV+, jež podle zprávy stojí korporaci celou miliardu. Zhruba čtyři roky se služba pyšní asi 45 miliony uživatelů, což není zase tak moc, když uvážíme, že počty předplatitelů Netflixu se pohybují kolem 300 milionů.

Provoz služby stojí zhruba 4,5 miliardy, nicméně jednu miliardu je streamovací služba v mínusu. Koneckonců, ne všichni předplatitelé musejí za službu platit, někteří uživatele ho mají k dispozici v rámci mobilních či televizních zprostředkovatelů. Obdobnou taktiku využívají streamovací služby Peacock a Netflix, když se o svůj obsah dělí s mediálním gigantem Comcast. Přes něj ale VOD službám plyne 15 dolarů měsíčně. Vedle toho Apple rozdává účty zdarma na tři měsíce pro zákazníky, kteří si zrovna koupili jeden z jeho produktů. Byť tato metoda nezní jako ideální způsob, jak si předplatitele udržet, předznamenává to další aspekt fungování VOD. Ztráta uživatelů, která zahrnuje necelá 3 %, není nic, co by ve výsledku streamovací služby ohrožovalo, jejich příliv a odliv je navíc něco, co se cyklicky opakuje. U každé služby je to přitom trochu jiná výzva, než když platformy své předplatitele získávaly.  

Podívejte se také na nejlepší filmy, jaké podle Kinoboxu najdete na Netflixu.

Zdroje: Antenna, Mediaguru, Filmtoro, The Current, The Informatio